巨量引擎《抖音团购直播大场方法论》：大场直播官方指南，提升生意天花板！
2023-09-19 13:48:08   来源：   作者：   评论：0 点击：

　　数字化时代,直播营销已经成为商家提升产品销量和品牌影响力的重要工具之一。巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理伍汉明提到,优质的直播人货场打造,结合节点流量以及相关产品的应用,已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。

　　目前,越来越多的本地商家,尤其是连锁本地商家,积极加入到直播营销的行列。在众多的直播形式中,大场直播由于其货品更全、规模更大、影响更广,能为品牌和产品带来更多的曝光和销量,正成为更多本地商家的选择。

　　然而,商家们在实际的运营过程中,也常常面临着一系列挑战:如何有效增加直播间的自然流量、提高直播间的日播GMV水平?为何已尝试了大场直播,但效率提升仍然很缓慢?还有一些商家尽管对直播间进行了多次竞价投放,但效果依然不理想。

　　针对本地商家面临的困境,巨量引擎发布《抖音团购直播大场方法论》(以下简称《方法论》),帮助商家解决如何吸引客户、提升销量、优化转化效果等核心问题。

　　01为什么要做大场直播?

　　海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多个品牌纷纷入局大场直播,部分品牌团购节点GMV膨胀率甚至高达142%。

　　除了餐饮行业,到综行业商家也通过开展大场直播将电商节点GMV膨胀率最高提升至116%。

　　大场直播能实现这样的效果,优势在于:

　　高效拉升GMV水位

　　若商家只做日常开播,那么直播间在流量规模和人群结构方面将逐渐固化,而通过大场,能给系统展现出商家更强的流量承接能力,那么在日常直播中系统也会尝试供给直播间更多流量,实现GMV水位拉升。

　　某知名品牌在6月份的大场直播中,仅仅一天时间GMV就超过了300W,是平日GMV的8.4倍,而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。

　　实现人群快速破圈

　　定期做直播大场,可以依靠商业流量冲破固有人群模型,快速触达到之前未曾接触过的消费者,实现人群的破圈。

　　02怎么做好大场直播?

　　随着消费者行为的不断变化,如何把握住直播营销的脉搏,创造出令人瞩目的业绩?《方法论》深入剖析大场直播三大关键点,从“人货场”三大基础布局出发,再到如何提升活动频次和达到品效整合,揭示大场直播的核心策略和方法。

　　1. 想要提升直播效率?先做基础布局:人、货、场

　　大场直播不是没有做,可就是达不到预期的效率和成果?这种情况下,关键在于做对大场直播的基础布局,即“人货场”部分。

　　商家在布局人、货、场时,需要充分理解直播间漏斗概念。首先,要确保有足够的观众参与,提升流量和直播间曝光人数,以优化“人”;其次,逐步通过调整直播间实时画面吸引力、商品客单价等,实现商品点击、转化指标的增长,以优化“货”和“场”。

　　那么,如何拆解这些关键要素,以帮助商家取得更大的成功?

　　关注流量获取,高效撬动“人”

　　流量可分为三个域:私域、公域和商域,私域主要通过准确的建模来获取流量,公域则通过吸引人气来获取流量,商域着重于稳定的投产,三域互为协同。

　　其中,对于所有商家来说,商域流量即广告流量,是确定性最高的流量,也是商家获取流量里极为重要的一环。

　　在三域协同过程中,商家通过投广告获取商域流量,进而带动提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉丝。例如,某商家通过广告投放,进而撬动了更多自然流量,带动整体GMV增长近10倍。

　　了解了流量逻辑后,商家该如何投放呢?

　　答案是采用“深浅结合”的策略。

　　浅层投放目标以探索兴趣人群为主,核心关注粉丝增长、直播间观看、停留时间、商品点击等指标。

　　深层投放目标以探索购买人群为主,主要关注团购商品购买和其中的投放套餐包等。前者适合用于增加粉丝或维持流量,后者则就是为了提升成交、冲刺GMV。

　　因此,商家要基于账号所处阶段、营销目的,并考虑广告投入对用户兴趣、问询、下单等方面的影响,做好深转和浅转的平衡。

　　在产品支持层面,巨量本地推全面升级深转产品,推出“全域推广ROI2”,帮助商家达成更高转化。

　　以酒旅行业为例,采用“全域推广ROI2”后,GMV和ROI分别提升40%和10%,而餐饮行业提升更为突出,GMV和ROI分别提升131%和101%。究其原因,在于它同时优化了广告和自然流量的ROI,带来更好的广告效果和销售转化。

　　此外,“全域推广ROI2”还能一键托管,帮助商家节省人力资源,这使得商家们仿佛从L0级别的手动驾驶,一键变成自动驾驶,不仅跑得更快,还跑得更远。

　　合理组“货”,拉升转化力

　　商品的选择、推荐和组合对于直播GMV的提升至关重要。为满足各行业不同的客户需求,大场直播在商品种类、数量和折扣力度上有所不同。如餐饮行业通常需要折扣力度6-8折,聚焦3-5款主推品,储备3万以上的福利或秒杀品;酒旅行业相较而言,主推品可以多到4-6款,福利或秒杀品则储备20-100单。

　　同时,在直播间的产品组合策略中,要根据观看人次、在线人数、直播开场、人气变化等因素来合理过品。引流款应占40%的比例,以快速吸引观众;爆款单品占30%,提高观看人数;利润款占30%,保障盈利;而稀缺战略款则根据商家需求进行适量配置,通常小于10%。

　　此外,如何讲品也很关键,商家可以遵循128秒原则。优化介绍商品话术,即分别在13秒、25秒、38秒和51秒左右做产品概述、卖点介绍、场景营造以及优惠福利说明,循序渐进的讲透产品特点,并通过循环讲解最大化利用直播间人流。

　　最后要注意的是,商家没必要做“过度折扣”。根据《方法论》的研究发现,从提升销量的角度出发,存在“最佳折扣率”的概念,即当商家折扣达到一定临界值,再额外做折扣,产品销量也不会有明显提升。此时,商家可以将最佳折扣率之外的成本用于投放广告,合理的折扣策略和广告投入是提升效益的关键。

　　最后是场:用优质场景吸引点击停留

　　一个优质的直播“场”不仅可以提高点击率,还可以增强用户的停留时间,进而提高转化率。同时,不同的行业应该针对其特点选择合适的布景关键点。例如在餐饮行业需要有噱头和主题,酒旅和综合服务行业需要还原场景和实景,丽人行业需要营造高级感和专业力,企业服务行业需要专业背书和商务配色。

　　以某茶饮品牌为例,从主播、布场、主题、背景四个维度进行优化,清晰的区域划分和重点突出进一步提高了点击率,最终,实现点击率和GMV双增长。

　　2. 想实现GMV阶梯跃升?提升大场频次:一月一次

　　为什么建议每月开设一次大场直播?数据显示,用户核销的最长时间周期为第25-28天。基于此,商家若想在维稳核销率的情况下,有节奏地实现GMV阶梯式提升,那么每个月至少做一次大场直播。

　　怎么布局一月一大场,做好规律性直播?《方法论》给到了两个策略——布局节点与场次组合。

　　如何进行节点布局?首先建议卡全年最大节假日节点,如春节、五一、情人节等S级节假日节点,其次可以结合小节气和品类节点,如端午、中秋。同时,品牌也可以自创活动节点,如新品日或会员日,以吸引不同用户群体。

　　如何进行场次组合?为确保广泛的用户覆盖并优化GMV,建议组合使用商家自播、达人直播和达人短视频组合的内容策略。同时,由于不同地区的用户可能有不同的产品偏好,集团和区域的直播策略也应协同,以实现最大的市场覆盖和提高销售效果。

　　那么具体应该怎么做呢?

　　组合一:商家自播+达人直播

　　商家自播和达人直播的成交人群重合率非常低,行业均值只有10-20%,最低甚至只有6%。通过精选合作达人,并确保其吸引不同人群,商家通常能够在大场直播中取得更好的成绩。而多日大场直播的场景中,官播会存在GMV持续下滑的情况,这个时候,转达人直播也能有效拉回GMV水位。

　　组合二:商家自播 +达人直播+达人短视频

　　调研显示,看直播和看短视频的人群重合度也仅为40%,因此,在大场直播中,商家自播、达人直播以及达人短视频均能贡献很大的生意占比,做好多场景协同经营很关键。《方法论》表示品牌采用“商家自播40%”+“达人直播30%”+“达人短视频30%”投入比例,实施“1个商家自播”+“1个超头+10个以上本地达人直播”+“3000+达人短视频”的矩阵策略能够进一步冲击更好的GMV水位。

　　组合三:集团场区域场配合

　　针对不同区域人群喜好差异大的情况,商家可以通过区域账号和集团账号协同开播,针对性布局不同地区的主力货品,例如,某商家在华东号主推酸梅汁,华南号主推椰子水,而西南号则主推冰豆奶,全面覆盖不同区域人群的差异化需求 ,实现大场直播的最大价值。

　　3. 想放大声量,加速破圈?一定要做品效整合营销

　　品效整合营销即将大场直播视为一场完整的营销活动来运营。商家做好品效整合营销能够释放出大场直播在品宣、破圈等方面的附加价值,进而促进营销目标的实现。

　　相关数据表明,品星(品牌广告+巨量星图)预算占比与总GMV、搜索量以及新客占比之间存在一定相关性,例如,品星预算占比30%时,可最大化拉新效果,而15%的占比则有助于达到最佳的GMV效率。因此,灵活调整预算占比可以更好地满足商家的具体需求和目标。

　　那么商家们应该如何玩转整合营销呢?

　　有节奏地铺排阶段性目标很关键。做好品效整合营销要把握活动整体节奏:大场前,重点是打造高质量内容,引发观众兴趣,实现产品种草和蓄水;大场中,集中精力做好直播,提升观众参与度和流量;大场后,持续维护曝光,注重心智转化。

　　不仅如此,商家们也可以利用品星产品进行直播助攻。品星产品是商家做好品效整合营销的得力助手,通过“全民任务X商业话题”、“IP项目”、“达人X蓝词/POI”以及“众测任务”等核心产品功能,帮助商家做大品牌曝光和互动,做高内容口碑和质量,做大直播场观和流量。

　　此外,平台IP也是帮助商家做好品效整合营销的另一个利器。目前,平台提供了诸如巨好系列、心动系列和热点共创等IP项目,覆盖平台资源、用户互动、达人和UGC联动以及品牌内容和目标人群的沉淀等多个环节,有效整合品牌力量,显著提高特定目标人群渗透率的同时,还能实现高性价比“破圈”。

　　那么,如何度量品效整合是否真的帮助品牌实现了“破圈”呢?云图团购5A模型即为答案,通过对品牌人群进行A1至A5分层,以洞察不同时间周期其行为以及与品牌的关系程度来进行度量。

　　除上述策略外,《方法论》还深入不同行业的营销场景,如新品提效、新店开业、加盟提效、节日和自造节等,提出了针对性营销策略和实践方案,助力商家实现生意增长。

　　大场直播已不再是一个简单的趋势,而是生活服务领域的一个核心商业策略。巨量引擎本地消费业务中心SKA客户群负责人孙舒皓表示,这份《方法论》沉淀了过去一年“销、策、运、产”在生活服务直播业务上的多维探索,它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”,相信商家们在其中可以找到有价值的解决思路和方案。

　　巨量引擎本地消费业务中心一直以来专注于商家的生意增长策略,无论是之前推出的“本地新零售生意经”,还是最新发布的《抖音团购直播大场方法论》,都融合了全平台产品和营销能力。

　　未来,我们也将继续为各行各业提供经营生意经,助力商家抓住市场机遇,实现生意持续增长。

　　想要获取「抖音团购直播大场方法论」更多信息,请移步【巨量引擎营销观察】(ID:OceanEngineMKT)微信公众号（丰尚）